映象教育

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　　“双11”大促不适合校外教育培训机构

　　蒋理

　　“好课低价，错过再等一年……”“双11”战火已燃烧到教育领域。11月初，众多教育机构纷纷启动花式促销。各家采取什么玩法?优惠力度究竟有多大?对教育产品来说，参与“双11”促销意味着什么?在多位业内人士看来，教育机构是在抓住时机做营销做业绩，也有人认为，机构不过是在“凑热闹”。

　　“双11”会是教育培训机构的一次营销机会，但是，却不见得会有多么好的效果。按国家规定，教育培训机构一次收费不得超过3个月，因此，这会大大限制培训机构的促销力度。以往的促销往往都是一次缴一两年的课程费用，获得更大的折扣，而且，家长购买培训课程，也更看重课程的质量，而非特别在意获得培训的优惠，完全没有必要为获得优惠而“下单抢课”。这其实也是教育培训产品不同于其他消费品的特点，要求教育培训机构重视提高培训的质量，而非把更多精力用于营销上。

　　营销成本过高，是线上线下教育培训机构存在的共性问题。这也反映出培训机构的短板：在培训内容上，很多进行中小学学科培训的机构，提供的培训产品同质化，在产品缺乏特色时，就比营销。这既推高营销成本，又出现彼此诋毁的恶性竞争，以及不择手段刺激家长的焦虑营销，对整个培训行业的形象与品牌建设是不利的。

　　面对“双11”的火爆，教育培训业也曾经幻想，能否打造类似淘宝的培训业“航母”，并“反思”培训业虽然也有上市公司，但是没有“超大巨头”。这是简单把教育培训产品和其他消费品对比产生的错误想法。购买培训(知识)产品和购买牛排是不一样的，购买培训(知识)产品，是需要学习者(消费者)花时间认真学习，才会有收获;而购买牛排，收到货之后马上烹饪就可享受美味。而且，从受教育者的教育需求看，也是个性和多元的，不管是办学校，还是举办教育机构，都不应该强调规模和体量，而应该重视受教育者的个性化和差异化。

　　也就是说，教育的属性就决定了教育培训机构不能像办工厂那样办学校(教学点)，不能实行快速规模扩张。在在线教育兴起时，曾有不少投身这一领域的资本和机构负责人宣称在线教育将颠覆传统教育，而从过去这么多年在线教育发展的实际情况看，这就是无视教育属性的“炒作”。在线教育根本不具备颠覆传统教育的能力，恰恰相反，只把线下教育资源搬到线上的在线教育，是在放大传统教育的弊端——传统教育的最大弊端就是讲授、灌输，对传统教育的改革，是进行交互式、探究式教学。由于受教育者更需要个性化教育，因此，强调规模的在线教育并不受欢迎，这最多适合职业技能培训，这也是为什么很多在线教育机构很难找到盈利模式的根本所在。

　　当前，我国正对校外教育培训机构进行规范，校外教育培训机构也将迎来转型期。要从以前重视规模扩张，转向重视质量与品牌，重视师资建设、课程建设、品牌建设，这样的校外培训机构，才能更好地扮演其给受教育者提供校外差异化选择的角色。国家要求培训机构必须有自己的专任师资队伍，不能从学校聘请教师兼职，一次收费不能超过3个月，就是防止培训机构搞营销促销抢单，而不重视质量建设。培训机构要以质量吸引消费者，而不是先把消费者圈进来再说。